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啤酒业迎来高端化“元年”

时间:2022-3-1 2:21:39

【中国国际啤酒网】2月24日,高端和超高端啤酒老大百威亚太发布了国内啤酒行业最早的一份2021年财报,公司一改去年增速下跌颓势,无论营收还是盈利水平均实现同比两位数增长。在疫情反复下,用了两年,百威亚太才追上了自己疫情前2019年的盈利水平。

但走得更快的是中国啤酒企业。

“过去三年我们做了5年的事情。”华润啤酒首席执行官侯孝海曾在去年雪花啤酒召开的首届全国渠道伙伴大会上说,雪花啤酒再也不是只挣十几亿、二十亿的公司了,到底能挣多少钱他也不知道,但知道的是明年比今年多、后年比明年多。

过去两年,青岛啤酒净利润先跨过20亿元门槛,再迈过30亿元大关。业绩预告表明,去年,其净利润接近2019年的两倍;华润啤酒从2019年的股东应占溢利13亿元,到去年翻了3倍。

无论是国内啤酒销量最大的雪花啤酒,还是溢价能力更高的青岛啤酒,和百威亚太的盈利水平差距依然很大。就上市公司之间比较,以前隔着巨大的利润之河,一场疫情下来,差距缩小。中国是百威亚太最大的市场和利润来源,尽管财报没有公布去年中国市场的盈利状况,但包括中国在内,亚太西部的正常化除息税折旧摊销前盈利为18亿美元,折合人民币114亿元左右。

侯孝海放出豪言,到2025年,雪花啤酒的高端市场份额、利润和市值将超越目前的对手。

2021年被行业公认为啤酒高端化元年。但疫情让百威亚太深受重创,如今,百威亚太已恢复元气。未来三年,销量之王雪花啤酒和利润之王百威亚太的攻和守结局如何?

好戏才刚刚开锣。

百威亚太追平两年前的自己

疫情发生以来,说百威亚太是受影响最大的啤酒上市公司,一点也不为过。

2020年的成绩单显示,当年,百威亚太无论营收、盈利和啤酒销量均同比双位数下降,尤其是正常化除息税折旧摊销前盈利为15.8亿美元,同比下滑24%。中国市场相对来说好一点,但正常化除息税折旧摊销前盈利也同比下滑20%。正常化除息税折旧摊销前盈利是百威亚太衡量盈利能力的核心指标, 扣除了非控股权益、所得税开支、分占联营公司业绩、财务成本净额、非经常性项目等的影响。

由于疫情对聚集性饮酒场合限制,国内啤酒上市公司销量大多数都同比下滑,但下滑程度均为个位数。百威亚太在2020年的下滑势头却超过了因高管被立案调查,人事动荡影响业绩的燕京啤酒。

究其原因,与百威亚太定位高端和超高端,啤酒在高端餐饮和夜场消费场合饮用,因此受疫情影响最大相关。尤其是2020年2月至4月,高端餐饮渠道面对最严格的COVID-19相关限制措施,导致百威亚太的销量、收入及正常化除息税折旧摊销前盈利同比跌幅超过100%。

疫情于2019年底暴发,直到去年随着在中国、韩国、印度的业绩复苏,百威亚太的主要经营指标才追平了疫情前。

财报显示,去年,百威亚太在高端化的带动下,实现营收67.9亿美元,同比增长接近15%,正常化除息税折旧摊销前盈利为21.4亿美元,同比增长27%,实现啤酒销量878万千升,同比增长8%。

回到2019年。该公司实现营收65.46亿美元,同比增长1.8%,正常化除息税折旧摊销前盈利为21.2亿美元,同比增长11%。此后两年百威亚太几乎没有新增盈利。

但该公司称,在中国,去年的年度收入和正常化除息税折旧摊销前盈利均高于疫情前水平。去年,百威亚太在中国市场的营收和盈利分别同比增长18%和29%左右,啤酒销量同比增长9%,成为其引领增长最快的市场。

百威亚太将其归结为坚持高端化和创新带来的结果。在中国,百威品牌在现有和扩张中市场同比双位数增长;哈尔滨啤酒实现了从核心及实惠品牌到核心+品牌的消费升级,实现高个位数销量增长;以科罗娜、蓝妹和福佳为代表,百威亚太在超高端市场也取得双位数增长。

今年春节比往年提前,经销商打款提货积极。百威亚太财报表示,去年第四季度,该公司在中国的销量、收入、正常化除息税折旧摊销前盈利及市场份额均取得显著增长,主要原因是有效的收入管理措施、较早的中国农历春节和较低的基期比较数字。

营收和利润是恢复了。但百威亚太啤酒销量的增长远远慢于该公司营收和盈利水平的恢复。去年,百威亚太的啤酒销量为878万千升,同比增长8%,并未回到2019年931万千升的水平。

事实上,早在去年上半年,百威亚太的营收和盈利和2019年上半年相比已基本持平,但去年第二季度,该公司啤酒销量为250万千升,同比下降近4%。到去年第三季度,由于广东、福建散发疫情的影响,它在中国的啤酒销量同比下滑7%。直到第四季度的销量在百威亚太全年的销量曲线中才重新昂扬向上。

百威亚太的啤酒销量和行业趋势保持一致。

国家统计局数据显示,去年,我国规模以上啤酒企业共实现产量3562万千升,同比增长5.6%。2019年,我国啤酒产量为3765万千升。疫情发生以来,我国啤酒销量两年来消失了200万千升。

大单品PK创新能力

年报尚未发布,但国内华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒和珠江啤酒的业绩预告表明,去年,国内大部分啤酒上市公司的日子相当好过,和2020年相比,营收和净利润均实现攀升。

去年,青岛啤酒预计归属于上市公司股东的净利润为31.5亿元,同比增长43%,净利润接近2019年的两倍;华润啤酒预告,去年股东应占溢利44亿元-47亿元,同比增长110%-124%,是2019年的3倍。连续两年,国有啤酒上市公司的利润规模创下历史新高。

青岛啤酒和华润啤酒均表示,公司去年的盈利里,均包含了部分土地收益,分别是土地征收的补偿款和搬迁税后补偿。但刨去该部分非经常损益,两大企业均延续了自2020年以来净利润的双位数高增长。

结构提升是疫情后啤酒行业利润上升的主要逻辑,背后是消费升级带来的品质需求、多元化需求和个性化需求。

把结构摊开来看,里面有两大引擎:一是大单品,二是多元化和个性化产品。谁能发动好这两大引擎,谁的利润增长就最快。

先看大单品。

侯孝海就意识到,要在高端市场一决胜负,大单品是重要选项。

在高端啤酒市场,百威啤酒就是年销量百万千升以上的大单品。但疫情初始,严重依赖高端餐饮和夜场渠道的百威品牌在啤酒旺季失利,从而拉低2020年业绩,给国产啤酒腾出了高端化发展空间。

到去年上半年,华润啤酒的次高端及以上产品(该公司指零售价8元以上)首次卖了100万千升,同比增长50%。“产品结构提升太快!”侯孝海在业绩中期发布会上就表示,这完全超出预期。

同样,青岛啤酒在去年上半年,主品牌青岛啤酒高档以上产品销量同比增长41%,远远超过整体销量增速。

但竞争态势瞬息万变。随着疫情得到有效控制,消费场景逐步恢复,百威品牌强者归来。去年,百威亚太推出的新品百威金尊定位高端中菜馆和聚餐庆祝场合,销量同比增长超过50%。

因此,在大单品角逐这场戏中,侯孝海认为,在消费升级下,“喝好酒”成为共识,未来会有3-4个百万千升级的啤酒品牌陆续出现。雪花纯生、超级勇闯和喜力将在3-5年内冲线。

再看多元化和个性化产品,这是啤酒高端化的另一个利润增长引擎。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇说,90后和00后将成为消费市场的主力军,他们对产品有了更高的认知,敢于尝鲜,愿意为美好的场景和极致体验买单。

多元化和个性化的背后,其实是各大啤酒企业的创新能力PK。

从口味开发上,百威亚太和嘉士伯等国际品牌优势明显。

百威亚太针对日渐扩大的“她经济”,推出多种果味啤酒,包括福佳果味啤酒和科罗娜海盐番石榴果味啤酒。去年,福佳果味啤酒系列销量翻倍,支撑超高端产品双位数增长。电商渠道方面,百威亚太推出的百威迷X果味啤酒在618电商购物节期间在食品饮料类名列第一。

此外,百威亚太还大幅增加红牛(Red Bull)的经销点,跨界投资即饮饮料品牌MissBerry,该品牌专为女性和Z世代消费者打造多款果酒。去年,百威亚太还宣布计划在福建莆田兴建新的精酿啤酒厂。

嘉士伯在华啤酒资产整体上市后,重庆啤酒拥有了果味啤酒1664、精酿啤酒格林堡、京A、布鲁克林等高端品牌,还开发了夏日纷等饮料。去年,重庆啤酒在重庆开出第一家啤酒特色火锅店,卖起了现调鸡尾酒。

但国产啤酒毫不示弱。超高端啤酒作为个性化品种,去年由华润啤酒率先破局,青岛啤酒、百威亚太迅速跟进。

创新能力远不止产品本身。在数字化创新、渠道创新、供应链创新和厂商关系创新上,啤酒行业尚未决出胜负。由此看来,到2025年“十四五”末,中国啤酒行业的竞争格局,完全有可能改写。


作者:文静 来源:21世纪经济报道
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