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青岛:“啤酒之都”能否跑出精酿黑马?

时间:2022-3-5 8:30:36

风口之下开始洗牌 仅去年一年青岛“出局”60家!

“啤酒之都”能否跑出精酿黑马?

【中国国际啤酒网】青岛,是一座来了就想“哈”啤酒的城市,面对个性化、高端化的消费趋势,精酿啤酒正以独特的腔调迎合着大众从能“喝够”到能“喝好”的追求,近年来,在青岛乃至全国迎来爆发式增长。业内统计,目前,青岛有近300家精酿啤酒厂,分布在即墨、崂山、莱西等多个区市,精酿啤酒屋也实现布局。行业正值风口,红利来临之际,青岛精酿市场仍未跑出品牌“黑马”,却开始上演开店率与关店率的持续博弈,仅去年,青岛就有约60家精酿厂、啤酒馆败北出局。

青岛:“啤酒之都”能否跑出精酿黑马?

德华啤酒

持续加热的风口

青岛近三百家企业赛道角逐

何为精酿啤酒?“对于什么是精酿,行业没有一个明确的定义和标准。精酿啤酒其实是个舶来词,英文craft beer,意思是手工啤酒。”3月3日,青岛科技大学海洋与生物工程学院教授、国家级啤酒评委王家林在接受半岛全媒体记者采访时表示,在2019年中国酒业协会颁布的《工坊啤酒及其生产规范》中,工坊啤酒英文翻译为craft beer,与精酿啤酒相同。规范中将工坊啤酒定义为由小型啤酒生产线生产,且在酿造过程中,不添加与调整啤酒风味无关的物质,风味特点突出的啤酒。

这一规范也决定了精酿啤酒“个性”和“小而美”的市场属性。基于此,精酿赛道也成为了中小企业在老牌巨头们地盘上谋生的机遇。

近年来,很多新兴品牌异军突起,不断将精酿“蛋糕”做大做强。公开资料显示,国内精酿啤酒的第一轮高速发展是在2008年之后,高大师、丰收精酿为代表的第一批国产精酿啤酒品牌在彼时出现。2015年至2017年,斑马精酿、熊猫精酿等品牌获得融资,据工商统计数据显示,2018年左右,国内精酿赛道的企业不到2000家,这一年,精酿市场迎来第一轮高速发展,并在此后逐渐出圈。到了2021年,仅在上半年,就新增了600家。记者从天眼查客户端了解到,截至2022年1月,精酿啤酒相关企业共有5385家,其中有4324家企业状态为存续。

相关研究报告显示,精酿啤酒的总销售额在整个啤酒销售额中占比不到1%,但精酿市场以每年40%的速度逆市增长。未来几年,精酿市场的份额有望提升至全部啤酒市场的3%。

“精酿啤酒的快速增长,一方面来自于消费人群的变化,随着国内90后和00后消费者正在成为消费主力,其消费更标榜个性、崇尚潮流。”王教授分析认为,另一方面,从经济发展水平来看,未来中国人均GDP可预期的持续增长,将为精酿啤酒需求的释放提供有效支撑。

“行业红利让很多中小企业看到了机遇,截至目前,青岛已建精酿啤酒厂家近300家,其中手续齐备的有106家。”吉客精酿总工瞿伟介绍,青岛作为啤酒之城,盯紧这个市场的除了众多精酿创业者,还有各路资本乃至跨界品牌。2017年,熊猫精酿完成了1.19亿元A轮融资,由青岛华通集团领投。在国有平台的战略投资之下,拥有2000吨年产能的熊猫精酿大幅扩产,并将注册地迁移到青岛市市北区,更名为熊猫精酿(青岛)酒业有限公司。相关报道显示,其投产的贵州安顺工厂年产能将达到3万吨,是中国境内产能最大的精酿啤酒厂。2020年,青岛-安顺共建产业园区熊猫精酿项目建设,青岛国开行发放低息贷款5000万元。赛道外,也有大厂跨界入局,青岛琅琊台集团和黄岛发展集团跨界成立了青岛金沙滩精酿啤酒有限公司,海底捞、盒马鲜生推出了定制精酿啤酒,凉茶大王王老吉的“吉啤”啤酒出现在全国糖酒商品交易会。

低门槛致行业洗牌

去年青岛淘汰出局60家

五年前,对青岛市民而言,精酿啤酒还是一个未被大众熟知的新鲜事物。如今,精酿啤酒市场仍然保持高速增长,但赛道已经开始变得拥挤。记者在企查查上搜索发现,青岛精酿啤酒能够查到419个结果。与此同时,高大师、京A、牛啤堂、熊猫精酿等国内知名精酿品牌也前来攻城略地,去年,熊猫精酿等多个品牌纷纷在青岛开设门店,在这些门店里能喝到风味独特的精酿鲜啤,也可以买到瓶装啤酒。

3月3日,记者在青岛市崂山区海尔路63号的吉客精酿见到了青岛太吉实业董事长赵春山,他仔细品味着刚产出的灌装精酿啤酒,“精酿啤酒与规模化啤酒的区别就是‘小而美’,所谓小,是指生产规模,这一点是是参照美国酿酒协会的规定,精酿啤酒商需要满足几个条件:首先,年产量不能超过600万桶(约70.2吨);其次,非精酿酿造者或公司机构的股份占比不能超过25%;最后,大部分啤酒的风味都必须从传统或者创新的原料与发酵工艺中获得。”

“基于产量限制,很多精酿爱好者认为,搭建一个精酿啤酒馆只需购买几台设备。而价格低的设备尤其在二手市场,只需十几万元甚至几万元。入市门槛低,导致不断有人想挤进精酿赛道掘金,近三年来,青岛地区大量建厂,同时又因设备、技术及管理等问题导致经营不善而惨遭淘汰。”赵春山说,尤其当下精酿啤酒已经不算稀缺品,几年前的几个爆款品类如今满大街都是,这无疑也增加了创业者的竞争压力,“在野蛮生长中,也暴露出一些不好的现象,比如门槛较低、管理不到位、产品参差不齐等。同时,目前精酿啤酒这一品类并未进入产销两旺的节点,而入局精酿啤酒的部分企业由于整体实力不足等原因退出这一品类,是正常现象。仅去年一年,青岛地区就有大概60家精酿啤酒厂、精酿啤酒馆关停。”他介绍,有企业不断倒下,又不断有业内外资本涌入到这一赛道,青岛精酿行业仍处于洗牌的过程中。

不只是青岛,记者登录天眼查客户端了解到,2016年1月5日至2022年1月5日间,与精酿啤酒相关的5385家企业中有1061家企业状态已经处于注销、吊销、停业状态。值得注意的是,处于注销、吊销、停业状态的企业,成立时间大部分在五年以内。数据显示,2021年,国内精酿终端的年化开店率为38%,年化关店率达到了35%。

行业标准和定义尚未明确

“不是规模小就叫精酿”

精酿之风越刮越勇,赛道风口之上,人人皆可“精酿”?

“在一个四线城市,10块钱1斤的啤酒也叫精酿鲜啤,而在一线城市的酒吧里200块钱1杯的进口啤酒也叫精酿啤酒。”吉客啤酒技术总工瞿伟表示:“‘精酿’这个词当下太过‘广义’”。在他看来,目前我国缺乏相关的精酿啤酒标准,消费者对精酿啤酒的概念也是模糊不清的。

“对于精酿的理解,美国和德国是两种不同路线。德国以大桶鲜啤酒为主,品种聚焦白啤、黑啤、拉格、艾尔少数几个品类。美国有明显的碎片化特征,一个小酒吧就有几十个品类,甚至加点胡椒粉、苹果汁、威士忌就成了新品种。”王家林教授说。

2019年,中国酒业协会发布的《工坊啤酒及其生产规范》团体标准,属于推荐性标准。工坊啤酒这一中性名词,虽然巧妙回避了精酿啤酒的各种理念冲突,但对生产规模、风味等关键因素没有做出数字化的定义。总体上,精酿啤酒依然缺乏强制的行业标准。

基于消费群体对健康、口感等需求的升级,精酿啤酒受到年轻消费群体的喜爱,并且已经形成趋势,目前在青岛已经出现了精酿啤酒屋的布局。“但不是规模小就叫精酿,也不是进口啤酒就等于精酿。”在王家林教授看来,精酿啤酒应该定义为啤酒产品的升级版,从原料到装备到技术到操作人员、职业素养、市场管理等都需要提升。

“投资20万至30万即可开店,50万至100万即可投馆。”赵春山介绍,以一个200平方米的酒馆为例,只需30至50平方米的面积进行生产酿制,投资者只需购进几台酿造设备,选择个性的装修风格就可以开馆,就可以保证年产实现盈利,这就是目前投资精酿需要的费用额度。“然而,市场上充斥着很多廉价设备,同时,酿造技术人员不具备专业手段,因为不能保证微生物等数据,也不能实现目标口感,从而丧失产品品质,看似前期投资成本低,却无法长期在行业立足。”

“创建精酿啤酒厂,不同于酒馆和酒吧,不仅需要酿造设备,还要灌装设备,投入资金相对较大。”赵春山介绍,据了解,想要经营一家精酿啤酒企业,需要配置拥有1000万至2000万元罐装设备的酒厂以及价值近2000万元的酿造设备。此外,企业还需要充足的流动资金。而这仅是经营精酿啤酒企业的基础,而非天花板。由于投资建厂至少需要上亿元的资金储备,于是大多数创业者都会选择代工厂模式。但由于订单量的减少,供应链端的工厂出现大批量倒闭的现象。

目标群体向年轻化迁移

“场景”营销成主旋律

记者采访发现,目前青岛精酿啤酒的主要消费群体除了精酿爱好者,主要是热爱尝试新品、追求个性的年轻人。据久谦中台调研显示,精酿啤酒的目标群体是90后、95后和00后,主力消费群体的迁移意味着居民消费水平正在升级。据兴业证券研究报告显示,当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡,年轻化趋势明显。

以东崂精酿为例,主要消费群体是年轻人,因为他们想不断尝试并且更容易接受新鲜事物。东崂精酿作为本土精酿企业,年产值一万吨左右,主要生产黄啤、白啤、IPA、咖啡牛奶、世涛等精酿产品,其中黄啤、白啤最畅销。记者采访了解到,东崂精酿作为轻酒饮品类的本土品牌,以自有专业酒厂为依托,也在不断加强线上线下引流、营销,布局连锁效应,目前东崂精酿品牌已在市南、市北、崂山等多个区市开设九家加盟专卖店面。“近几年,精酿啤酒的市场需求量在不断增大,东崂精酿满足自产自销的同时,也在加大生产体量为多个品牌做贴牌代工。”青岛东崂生物技术有限公司负责人华成刚介绍。

随着消费者需求的提高,精酿啤酒的品质也在不断提升。“精酿啤酒通过带给消费者与众不同的多元味觉体验,大大提高了消费者与产品之间的粘性,也使得精酿啤酒逐渐融入到了消费者的日常生活。”冯先生是一位精酿啤酒爱好者,“从‘喜欢喝’到学会‘品鉴’,大概用了一两年的时间。”每逢周末,冯先生都会约三五好友在市区精酿啤酒馆里小聚,“精酿啤酒与规模化啤酒的不同之处还在于饮用场景。”冯先生说,他最喜欢的是市区一家工业风酒馆,在钢堡、钢串的特色餐厅里能感受到不一样的文化氛围。

“精酿啤酒具备面子消费、场景消费、社交消费等属性,可迅速积累一批‘粉丝’,并形成圈层效应,吸引越来越多的人走入啤酒屋并加入到精酿畅饮队伍中。”赵春山表示,吉客精酿在推广过程中,注重文化输出和圈层影响,“吉客的目标是要反哺母校,贡献青岛力量,目前招募的19个品牌创始人均为吉大青岛校友。”赵春山说。“自一月份开张以来,吉客精酿的受众主要是20至35岁的人群。他们受过高等教育、好奇心强,倾向于在休闲方面花费更多,并且重视质量而不是数量。”

同时,他还强调,区别于其他酒类行业,精酿啤酒面向的消费人群中,女性消费群体迅速崛起,改变了单一的男性消费者的现状。聚会和自饮,亦成为最主要消费场景。

产业版图持续扩大

本土品牌如何突出重围成就黑马

青岛人爱喝啤酒,以至于在青岛的肯德基都会有啤酒供应。青岛市区里到处可见的啤酒屋,为追求个性、喜欢啤酒的青年群体提供了消费场景。记者在饿了么以精酿为关键词搜索到,漫步精酿、青象精酿啤酒、唯麦精酿啤酒餐吧、换水吧、青岛小嫚儿栋哥精酿原浆馆等精酿啤酒屋数量众多。青岛的精酿啤酒品牌有的已经从青岛走向了全国,东崂精酿、唯麦精酿等多个品牌,都已从线下啤酒屋、专卖店走向了线上,有了自己的天猫品牌,产品输往全国。

“但也不可否认,作为啤酒之都,青岛精酿啤酒市场尚未出现一个领军品牌,像熊猫精酿、高大师等头部品牌一样突出重围。”赵春生分析,主要原因是青岛人多年规模化啤酒的消费习惯,导致精酿市场占比仍然较小,池塘里没办法养出大鱼。面对并非供销两旺的市场表象,吉客啤酒自去年九月份筹建,12月份建厂,今年1月份产出的第一批精酿啤酒就一销而空。为何在市场激战之下选择入局?面对记者的这一问题,赵春山回答:“要做好一个精酿品牌也不难,产品为基,文化致远,同时还要依托新模式。”在他看来,高端酿造设备、专业的服务团队以及连锁加盟新思路、新渠道是精酿企业致胜的关键。

“精酿啤酒厂大批量倒闭首先源自对‘精酿’概念的错误理解。”谈及如何突出重围做好品牌,同为青岛德华啤酒公司董事长的王家林教授说出了自己的看法,由于精酿突出个性,过分夸大“个性”,而缺乏规范的管理体系,“精酿啤酒厂不只是啤酒馆的再升级,而是应该具备生产出品质有保障又有一定特色的产品,产品品质有很好的一致性、稳定性,在能够为消费者提供精酿啤酒的同时,提供相应的啤酒文化大餐的运营主体。”同时,他还强调,由于“精酿啤酒”普遍存在规模小、比较分散等特点,给管理带来了很多不便,严格按照规模工厂化管理,存在一定困难。但是探索一套适合行业管理体系,保障消费者健康权益,是行业健康发展的必然条件。

王家林教授还强调:“300家企业赛道集结,青岛精酿啤酒行业目前处于丛林阶段,企业要想突出重围,必须依托卓越稳定的品质,通过品牌营销打开消费者的心智,在消费者群中形成品牌认知,才能够打开市场局面,获得商业回报。”

“精酿啤酒既是一款饮品,更是一件文化载体。”在赵春山看来,精酿啤酒品牌崛起不能只看重经济利益,而忽略了对啤酒文化的塑造,除了独具个性的口感外,文化基调是精酿啤酒抢占规模化啤酒市场的关键,这也是未来吉客啤酒重点发力的方向。


作者:陈邵华 来源:半岛都市报
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